Forza alziamoci shop
il futuro è aperto entriamoci      
e le tue mani unite alle mie        
energie per sentirci più grandi – grandi

Forza Italia mia che siamo in tanti a crederci      
nella tua storia un’altra storia c’è            
la scriveremo noi con te…

(dall’Inno di Forza Italia)

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Purtroppo non sempre i pionieri della pubblicità sono figure fascinose, creative e sostanzialmente innocue come Ogilvy (vedi sopra). Ci sono figure come quelle di Edward Barnays, nipote di Freud e autore del libro Propaganda che hanno dimostrato che la fabbricazione del consenso (l’espressione è di Bernays) e la manipolazione della mente collettiva (sempre termine di Bernays) attraverso un sapiente uso dei media é cosa relativamente facile. Bernays era scettico sull’intelligenza del pubblico e i suoi dubbi furono confermati dal successo delle proprie campagne. Una su tutte la PBSUCCESS, con la quale contribuì alla caduta di un governo in Guatemala, descritto come comunista o filocomunista solo perché toccava gli interessi della multinazionali statunitensi della frutta. Il governo venne rovesciato e al suo posto salì un dittatore più simpatico alle multinazionali U.S.A.

Ma dunque la pubblicità ha un tale potere? La capacità di manipolazione dei pubblicitari è tale da far rovesciare i governi? Secondo un film del 2012 “No – i giorni dell’arcobaleno”, sì. Nel film si sostiene che la caduta del regime di Pinochet fu dovuta alle abili mosse di un pubblicitario, che applicò l’estetica della pubblicità commerciale agli spot di propaganda a sostegno dell’opposizione cilena. Se così fosse allora gli enormi investimenti in pubblicità sarebbero più che giustificati. Tuttavia sia No – i giorni dell’arcobaleno che Propaganda sono opere agiografiche fatte da pubblicitari o in difesa della pubblicità. Quasi propaganda o autopropaganda verrebbe da dire. Per valutare correttamente il potenziale della pubblicità servirebbe invece un terzo uomo neutrale.

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Taci! Il nemico ti ascolta (e può venderti un set di pentole)!

All’inizio degli anni 2000 Naomi Klein scrive No Logo. Il libro, espressione della cultura No-Global sviluppatasi tra la fine degli anni novanta e gli anni duemila, propone ai consumatori di preferire e premiare commercialmente i prodotti senza logo (cioè senza un marchio) o quantomeno di preferire quelli in cui il marchio é nascosto (per evitare di essere veicoli pubblicitari inconsapevoli e gratuiti). La proposta nasce da un’osservazione di tipo economico. A partire dalla fine del ventesimo secolo le aziende, in particolare le grandi corporation, hanno cessato di vendere prodotti per concentrarsi sulla vendita di qualcosa più immateriale legato ad essi: il brand.

Il brand sta a un prodotto come un’immagine sta alla cosa. In altri termini più che produrre cose, nel capitalismo moderno si producono immagini, concetti, sensazioni, idee legate alle cose fabbricate. Gli oggetti di consumo cessano pertanto di essere oggetti tout court, per farsi accessori che esprimono uno status symbol. Chi compra un SUV non compera un’auto. Compra soprattutto un modo di essere, di presentarsi; una immateriale maschera prêt a porter: questo è il brand. Si dirà che è sempre stato un po’ così. È vero, solo che tale processo di «brandizzazione» prima poteva valere per orologi, auto sportive o vini, insomma per determinati tipi di prodotto, mentre un rotolo di carta igienica restava un rotolo di carta igienica. Oggi invece qualsiasi oggetto prodotto è effetto di azioni di branding. Così, oggi, al gabinetto non troviamo della carta igienica, ma una nuvola di tenerezza e morbidezza alta dieci piani e che possiamo virtualmente srotolare all’infinito.

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Il capitalismo odierno, insomma, si distingue da quello classico per la sua immaterialità o liquidità (per usare un’espressione di Zygmunt Bauman). Tale operazione di dematerializzazione del prodotto in realtà era già stata preconizzata da altri studiosi. Guy Debord, ad esempio, già negli anni ’60 scrive la società dello spettacolo nel quale, sulla scia delle ricerche di Marx sul feticismo della merce (la merce come idolo) e in base all’osservazione della pubblicità, si previde che il capitale, arrivato ad un certo grado di sviluppo, necessariamente si sarebbe fatto immagine. Evidentemente né la Klein né Debord dovevano essere bravi nel marketing e con la pubblicità. Le loro sono rimaste voces clamantes in deserto.

Finché l’economia era economia reale e non immateriale vi erano dei criteri più o meno oggettivi per stabilire la qualità di un prodotto e anche il valore. Oggi invece la qualità del prodotto non conta più molto (però guai a dirlo) perché quello che è importante è altro: è l’immagine qualitativa del prodotto e tale immagine dipende solo dagli investimenti in pubblicità. Anche il prezzo dipende spesso dall’investimento pubblicitario. Articoli dal costo di pochi centesimi per unità vengono venduti a prezzi molto più alti per rientrare dei costi pubblicitari.

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La smaterializzazione della merce purtroppo fa perdere quindi anche il senso della cultura materiale e del lavoro. Non sappiamo più quanto valgono le cose, perché il prezzo di una cosa dipende da quanto si è disposti a pagare e si può essere disposti a pagare anche molto se si è subiti un lavaggio del cervello. Inoltre la manipolazione della pubblicità ha anche effetti deteriori non solo per chi consuma ma anche per chi produce. Immaginate se un lavoratore dicesse: “é inutile che io mi dia da fare, perché che io lavori bene o male non cambia nulla”; più o meno è quello che è accaduto al mondo della produzione negli ultimi anni. Il che spiega benissimo perché tutti noi si è (o si sarà) pagati sempre meno per lavorare. Il lavoro reale (a parte quello dei pubblicitari) vale sempre meno. Il lavoro dei pubblicitari non è mai stato indispensabile come finora, perché la pubblicità è diventata il riferimento culturale e politico di un’Era. E tutto questo senza che abbia nemmeno dovuto dimostrare la sua effettiva efficacia. Le è bastato diventare cultura egemone, per usare un’espressione gramsciana.

Per capire quanto la pubblicità e il suo linguaggio kitsch siano diventati l’orizzonte culturale contemporaneo (assieme alla pornografia) è sufficiente ripensare ad un politico italiano: Silvio Berlusconi. Durante un comizio politico di venti anni fa – il tema era quello della par condicio – Silvio Berlusconi sosteneva che dovrebbe esserci una proporzionalità tra dimensioni di un partito e lo spazio dedicatogli sui media. Del resto, aggiungeva per corroborare la sua tesi, era stato scientificamente dimostrato che un’azienda X, cioè un marchio qualsiasi, dovesse mantenersi a un determinato livello sopra i concorrenti con la propria “voce” (lo share of voice) cioè avere un certo livello di visibilità del proprio marchio, se non voleva cedere quote di mercato ai concorrenti. Il voto, affermava il Presidente di Forza Italia, in fondo non è che un prodotto qualsiasi e come tale dovrebbe essere pubblicizzato, esattamente con le stesse logiche pubblicitarie dei prodotti commerciali. La par condicio pertanto o è un’ipocrisia o una regola illiberale.

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Questo ragionamento di Silvio Berlusconi mi ha sempre colpito. Sia perché assimila la propaganda politica alla pubblicità, equiparando i valori sociali, culturali e politici a quelli di un qualsiasi prodotto commerciale, sia perché la dice lunga sulle capacità di persuasione dei pubblicitari e, quindi, sulla loro capacità di interferire «con la mano invisibile» di Adam Smith.

Si veda prima il secondo punto: la relazione tra mercato e pubblicità. Innanzitutto qual è l’idea di base? L’idea è quella del bambino che si vede arrivare il fratellino nel film Baby Boss. Il protagonista del film, di otto anni, viene portato a fare il seguente ragionamento: il tempo e l’amore di mamma e papà sono limitati. Dunque l’arrivo di un fratellino significherà che io avrò, nel migliore dei casi, solo metà del tempo e dell’amore che potrei avere. Pertanto se voglio averne un po’ di più è bene che mi faccia notare con urla e capricci. Questo stesso ragionamento infantile è quello sposato dalle aziende che si affidano alla logica dello Share of Voice proposta dai pubblicitari. Per vendere bisogna fare i “capricci”.

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Limitiamoci ad osservare come, da un punto di vista di etica economica, il ragionamento a cui si affida Silvio Berlusconi ha dell’agghiacciante: finché investi in pubblicità, finché spendi per uno Share of Voice, avrai una certa quota di clienti; nel momento in cui smetti di farlo i tuoi clienti smetteranno di comprare il prodotto, per comprare probabilmente quello di chi compete con te. Ciò che determina il successo commerciale di un prodotto è quindi l’investimento pubblicitario in sé. Ma non ci avevano spiegato che la vera competizione si fa con i prodotti e i comportamenti aziendali tendenti all’efficienza? Non licenziano gli operai e gli impiegati in nome di questo efficientismo? A quanto pare però le nostre economie sono rimaste ai tempi del verziere al mercato, che vende di più perché fa la voce grossa e non perché ha la frutta migliore; unica differenza è che le grandi compagnie possono comprarsi i migliori urlatori e sopperire così alle carenze di madre natura.

Inoltre il discorso di Berlusconi colpisce per la stretta relazione tra propaganda politica e commerciale. La Storia che ha dimostrato come e quanto durante i totalitarismi, nella Germania Nazista, nell’Italia Fascista, nei paesi comunisti, ma anche negli Stati Uniti, la propaganda si sia dimostrata uno strumento efficace. Berlusconi dimostra che vi è un certo grado di permeabilità tra pubblicità e propaganda e che si può facilmente passare da una all’altra e che, quindi, Bernays non stava facendo poi troppo il gradasso. Il discorso di Berlusconi ci dice che l’essenziale di pubblicità e propaganda è che entrambe sono tecniche vocate alla persuasione degli individui, e che quasi mai questa persuasione è espressione di un sereno processo di elaborazione razionale. Piuttosto è il frutto di raffinate tecniche di reiterazione di un messaggio. A questo punto, se le cose stessero effettivamente così, non dovremmo più sorprenderci del giro di miliardi che ruotano intorno alla pubblicità, ma dovremmo preoccuparcene.

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Credere, obbedire e tutti a nanna dopo Carosello

Alcuni pubblicitari non si direbbero d’accordo col paragone tra propaganda politica e pubblicità. Nonostante sia proprio il moderno inventore della pubblicità, Edward Barneys che faccia discendere la seconda direttamente dalla prima. Annamaria Testa, ad esempio, in un articolo pubblicato su “Internazionale” propone che pubblicità e propaganda vadano distinte proprio sulla base di persuasione e manipolazione. Mentre la pubblicità è una forma contemporanea di retorica e i pubblicitari dei novelli Gorgia che ci persuadono grazie alla loro abilità oratoria, la propaganda invece è un’arma di mistificazione nelle mani del potere.

Annamaria Testa spiega molto bene che il linguaggio della propaganda e quello della pubblicità si dimostrano infatti molto distanti. La propaganda politica, ad esempio, preferisce utilizzare sentimenti negativi: il senso di rivalsa (Rimandiamoli a casa!), la rabbia (Ora basta!), la paura (Stop invasione immigrati!), la coercizione (Vota!), ecc. Al contrario della propaganda che è imperativa e ordina, la pubblicità è evocativa di un desiderio e fa leva solo su sentimenti ed emozioni positive: sogno, felicità, senso di libertà, serenità, amore, sensualità, vitalità, ecc.

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Annamaria Testa inoltre aggiunge che la pubblicità ha solo lo scopo di informare e mai di disinformare (come fa la propaganda), che non è mai ideologica e non ha mai l’obiettivo di omologare (come fa la propaganda) anzi inviterebbe e faciliterebbe – attraverso scelte di consumo – gli individui a esprimere la propria specificità.

Annamaria Testa in sintesi dice una cosa di buon senso: la comunicazione, commerciale o meno, può essere buona o cattiva; chiamiamo la prima pubblicità e la seconda propaganda, comunque sia starà a noi imparare a distinguere tra il buono e il cattivo, a usarla correttamente e eventualmente a evitare di farci influenzare.

Non c’è nessun motivo per dubitare dell’onestà intellettuale di Annamaria Testa, tuttavia il suo distinguo, per quanto funzionale e apparentemente logicamente corretto, appare un po’ troppo irenicamente semplice. Annamaria Testa non è sfiorata dal dubbio che proprio la comunicazione in sé possa avere qualcosa di perverso, un’ombra che non è possibile separare dal corpo di qualsiasi messaggio, indipendentemente dalle intenzioni buone (pubblicità) o cattive (propaganda).

L’individualismo che Annamaria Testa pone come un valore positivo, per come ce l’offre la pubblicità in realtà sembra apparire come una forma di omologazione più subdola e efficace di quella della propaganda. Non c’è in fondo miglior modo di farsi obbedire di quel di riuscire a far credere che nessuno impone nulla, anzi, ciò che viene proposto è persino desiderabile.

Il distinguo di Annamaria Testa avrebbe senso solo se la pubblicità fosse veramente una forma retorica che si limita a meglio presentare qualcosa di per sé desiderabile; o nel caso più cinico, se la pubblicità fosse una forma di sfruttamento di un desiderio latente, già presente anche se in modo non chiaro, da lei semplicemente esaltato e associato a un prodotto. Come disse uno dei più famosi psicologi contemporanei: “Che cosa fa l’Uomo? Desidera. E che cosa desidera? Desidera ciò che vede”. Forse la pubblicità si limita a farci vedere delle cose, ben sapendo che questo basterà a farcele desiderare e quindi acquistare. Forse.

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Oppure invece la pubblicità è in sé omologante e interferisce sul naturale sviluppo dei desideri? Chiunque abbia un bambino piccolo conosce il verso che fanno i bambini, quel grido tirato d’un fiato, “mammapapamelocompri!”, udito dopo il passaggio di qualsiasi pubblicità di un nuovo giocattolo. Tale verso è la perfetta cartina di tornasole per misurare la capacità della pubblicità di generare desideri. La gran parte dei bambini, infatti, desidera il giocattolo appena lo vede (in TV). È come schiacciare un bottone. Tali automatismi qualche dubbio lo sollevano, perché è difficile sostenere che, segretamente e inconsciamente, un fanciullo desideri sentire il suono vellutato di un aggeggio che gli frulla tra le dita. O che voglia un cerchio di plastica colorata (chiamasi Hula Hoop) da far girare attorno alla vita (che poi abbandonerà dopo cinque minuti). Difficile sostenere che così tanti bambini possano desiderare tali oggetti tutti esattamente nello stesso momento.

Che cosa c’è, infatti, di più omologato e omologante di un gruppo di bambini tutti col loro Fidget Spinner? Basterà il poterlo scegliere rosso piuttosto che verde per potersi affermare come individui? Non saprei. Il fatto che da adolescente mi piacesse Scary Spice mi rendeva veramente così speciale e diverso da chi preferiva la Posh Spice? O non era piuttosto diverso chi se ne fregava delle Spice Girls e correva a ascoltare Pollini o gli Einstürzende Neuebeiten? Insomma, se con la pubblicità si corresse il rischio dell’omologazione del gusto e del desiderio? Quest’omologarsi non sarebbe ben più pericoloso, infine, di quella omologazione formale pretesa dalla propaganda? Non ne sarebbe che il complemento paternalistico, in mano al capitalismo più becero? La morbida e profumata mano invisibile del mercato? Invece di ordinarci “Devi farlo o saranno guai!” ci dice “Ecco un offerta che non puoi rifiutare!”. Mentre la propaganda funge da poliziotto cattivo, la pubblicità agisce da mafioso buono, ma il risultato è sempre quello di mantenere la massa degli individui in uno stato di minorità, come tanti bambini che devono lasciar fare alla mamma e al papà e credere, obbedire e andare tutti a nanna dopo Carosello.

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