“Vuoi vedere che l’Età dell’Oro era appena l’ombra di Wall Street? La falce non fa più pensare al grano; il grano invece fa pensare ai soldi” (Magic Shop, Franco Battiato)

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Immaginiamo che le risorse destinate dalle aziende oggi alla comunicazione siano male investite. Non nel senso che questa o quella pubblicità sia inefficace, ma nel senso che sia inutile o poco utile l’investire in pubblicità. Se, in effetti, la maggior parte dei clienti fosse immune o quasi alla influenza della pubblicità e l’acquisto effettivo fosse determinato da altri fattori? Non avrebbe più senso per le aziende concentrarsi sulle vere ragioni che inducono gli acquirenti a comprare? Sapere con certezza quanto una campagna sia efficace o quanto non lo sia potrebbe dare loro un bel vantaggio in termini di concorrenza.

Oppure, rovesciamo il ragionamento, immaginiamo che per riuscire a vendere veramente qualcosa serva solo fare della pubblicità. A questo punto perché sforzarsi di fare un buon prodotto, quando si possono fare prodotti mediocri ma che la gente acquisterà comunque perché verrà convinta dalla propaganda commerciale?

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Quanto vale veramente la pubblicità? Quanto cioè, effettivamente, ogni centesimo speso in pubblicità si trasforma in un acquisto? E quanto la pubblicità è eticamente accettabile? Domande, come si vede, non peregrine. Domande a cui è comunque difficile rispondere Nonostante che la pubblicità e il marketing abbiano, negli ultimi dieci anni, subito una veloce mutazione causata dall’avvento di Internet, dei blog e dei social media.

In era pre-Internet la difficoltà più grande stava nell’aggregare l’apporto di variabili esterne e distinguere il loro contributo, relativamente al successo commerciale di un prodotto, da quello della pubblicità. Per fare ciò nel corso del tempo sono stati sviluppati alcuni strumenti, ma come vedremo nessuno strumento è stato mai pensato per rispondere esattamente alla nostra domanda. Oggi, invece, grazie al web è più facile. Ma questa non necessariamente è una buona notizia. Non solo perché Internet è un’arma in più in mano ai pubblicitari, ma perché Internet rischia di confondere ancora di più le idee a chi volesse contabilizzare il valore dell’influenza pubblicitaria.

La quadratura del cerchiobottismo

Quali sono gli strumenti classici della misurazione dell’efficacia della comunicazione pubblicitaria? Cosa si misura per capire se una pubblicità ha funzionato? Nel caso di campagne sui media tradizionali, pre-Internet, ciò che gli strumenti misurano, principalmente attraverso lo strumento dell’intervista e dell’indagine di mercato, è la presenza della campagna pubblicitaria, del prodotto e del marchio legato a esso, nella mente del pubblico in un dato lasso di tempo. Quello che si misura, sostanzialmente, è il ricordo.

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Il problema principale di questo approccio è che non necessariamente tra il fatto che io ricordi il marchio o una pubblicità e l’acquisto del prodotto ci sia una relazione. Personalmente ricordo pubblicità di moltissimi prodotti che non ho mai comprato e altrettanto bene pubblicità di prodotti che poi ho comprato, mentre sicuramente ho comprato prodotti che non venivano pubblicizzati o di cui, comunque, non ricordavo la pubblicità. Per misurare il ricordo, in era pre-Internet, lo strumento classico era quello della ricerca di mercato su un campione variegato di acquirenti possibili. In sostanza li si intervistava telefonicamente o direttamente a casa. Parliamo di questi strumenti al passato anche se sono ancora utilizzati.

Altri strumenti, si pensi alla cartellonistica, tracciavano l’esposizione al messaggio pubblicitario in forma quantitativa (un cartellone posto lungo una statale trafficata si supponga venga visto più di uno in una strada urbana periferica). Altri strumenti, infine, mettono in relazione gli investimenti economici in pubblicità con l’incremento della vendita del prodotto (lo share of voice ad esempio).

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Tuttavia tutti questi strumenti, quantitativi o qualitativi, poco possono dire dell’efficacia della pubblicità in sé. Questo perché i messaggi pubblicitari sono intrecciati, inviluppati assieme a altre strategie di comunicazione e di vendita. Le aziende che possono permettersi di pagare per delle campagne pubblicitarie efficaci, infatti, sono anche quelle che spesso dispongono delle organizzazioni commerciali (rappresentanti, fornitori, venditori, ecc.) più grandi e efficienti. Sono quelle aziende che possono permettersi di chiedere, ai buyer della grande distribuzione, che l’articolo venga posizionato a scaffale in una posizione di maggiore visibilità (il che ne facilita l’acquisto). Tutti questi elementi che si possono definire come variabili esterne alla pubblicità, ci dicono che dietro il buon successo di un prodotto ci possono essere logiche commerciali e miglioramenti tecnologici e che una buona comunicazione pubblicitaria potrebbe limitarsi semplicemente a presentare in modo adeguato, senza contribuire effettivamente a un aumento delle vendite. Insomma: se un prodotto è buono e ha dietro un buon apparato marketing il pubblico lo comprerà comunque, pubblicità o meno.

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L’avvento di Internet ha poi cambiato leggermente il quadro relativamente alla misura della pubblicità, anche se la logica pubblicitaria di Internet è poco avveniristica e si basa su strategie del passato, come quella che si premuniva di misurare l’esposizione quantitativa dei soggetti al messaggio. La logica è quella della cartellonistica e del supermercato. Si misura, attraverso un contatore di click, le visite su quel sito e, quindi, la possibile visione del banner pubblicitario da parte di un certo numero di persone. Addirittura si può far in modo, attraverso pop up aggressivi, di calcolare esattamente quante persone hanno visto il messaggio pubblicitario costringendo l’utente a cliccare sul banner per disattivarlo.

Un’altra strategia, scorretta ma molto utilizzata (e per la quale Google è stata appena multata dalla UE) è quella di piazzare nei motori di ricerca in alto nella prima pagina i siti delle aziende collegate alla ricerca effettuata (previo pagamento di un bravo SEO). La strategia è la stessa utilizzata nei supermercati. Le marche di cui “spingere” le vendite vengono sapientemente posizionate a scaffale ad altezza massaia (o bambino se si tratta di giocattoli o merendine).

Tuttavia, anche questo approccio, non ci dice nulla sull’efficacia della pubblicità in sé. Non è detto che l’esposizione al messaggio si traduca automaticamente in un comportamento votato all’acquisto. La domanda rimane: come capire se la pubblicità è utile è quanto lo è?

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Arte o scienza?

Il problema è che lo stato dell’arte della pubblicità è rimasto tale, appunto, a quello di un’arte e non si è mai elevato a vera scienza (anche se ha incorporato sempre molti aspetti legati alle ricerche psicologiche e alla psicologia delle masse). Per valutare correttamente, da un punto di vista economico, qual è il potenziale della pubblicità, bisognerebbe invece agire come scienziati e standardizzare il più possibile.

Il modo migliore, in effetti, sarebbe misurare la vendita di prodotti proprio del tutto uguali, benché commercializzati con marchi diversi. Dello stesso prodotto dovremmo avere pseudo marchi differenti del quale uno pubblicizzato tramite una determinata campagna, un altro con un’altra campagna ancora e, infine, un ultimo marchio andrebbe messo in commercio senza alcuna pubblicità. Naturalmente dovremmo anche preoccuparci di mettere tutti e tre i prodotti negli stessi scaffali in posizioni egualmente visibili e allo stesso prezzo prima e a prezzi differenti poi (in modo da valutare quanto il costo determina la propensione all’acquisto di quel tipo di prodotto). Ripetendo tale esperimento nel tempo, per prodotti diversi e in paesi diversi e su media ogni volta differenti, si potrebbe calcolare una sorta di Fattore di Influenza Pubblicitaria (chiamiamolo FIP). Una volta ottenutolo si potrebbero calibrare perfettamente gli investimenti pubblicitari necessari senza spendere un soldo in più. Non solo. Ottenuto il FIP si potrebbe anche avere uno strumento per calcolare quanto dovrebbe rendere ogni singola campagna pubblicitaria. La media del FIP per tale prodotto è del dieci per cento? Se in seguito a quella campagna ho venduto il cinque per cento, beh, forse è il caso di chiedere un rimborso di metà della cifra investita in pubblicità oppure di rivedere la qualità del prodotto.

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Onestamente non so se tale (costoso) esperimento sia mai stato tentato. Forse sì, anche se dubito che si siano mai trovate le risorse economiche per farlo. Non è interesse immediato di nessuna azienda fare ricerche di tal tipo, anche se, dato il volume degli investimenti pubblicitari, qualche domanda le aziende dovrebbero farsela. Sembrano per il momento accontentarsi delle risposte pseudo-competenti offerte dalle agenzie pubblicitarie e dagli esperti di marketing, i quali però non è detto siano in grado o vogliano farlo. Del resto non è sempre stato difficile valutare scientificamente una performance di tipo artistico? Se il successo al botteghino fosse un criterio di artisticità i “cinepanettoni” sarebbero capolavori.

Nemmeno gli altri soggetti interessati a promuovere un tale esperimento, i consumatori, mi sembra abbiano mai promosso un tale tipo di ricerca. Eppure tutti noi consumatori potremmo trarre dei grandi vantaggi da ricerche simili. Se in effetti il FIP fosse basso, ciò significherebbe che le aziende potrebbero smettere di spendere soldi in pubblicità e, grazie a tale risparmio, migliorare i propri prodotti e abbassare i prezzi. Per un consumatore sarebbe un grande vantaggio e un’associazione dei consumatori che promuovesse tale esperimento, in effetti, potrebbe rendere un gran servigio ai propri associati.

Naturalmente però vi è anche la contropartita in tale discorso. Ovvero: se il FIP fosse alto? Questo significherebbe che per vendere un prodotto, un qualsiasi prodotto, più che la validità del prodotto stesso quel che conta è la capacità finanziaria di investire in comunicazione pubblicitaria. Significherebbe che sforzarsi di essere dei bravi e informati consumatori non servirebbe a nulla, dato che anche le informazioni raccolte fuori dai circuiti pubblicitari potrebbero essere forme di persuasione occulta, come ormai sempre più spesso accade a chi consulta dei blog.

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Una pubblicità veramente scientifica non conviene a nessuno. Non conviene ai pubblicitari e ai creativi che si vedrebbero limitati nella propria creatività o decurtati dei fondi necessari a svolgere il proprio lavoro, non conviene alle aziende che si vedrebbero costrette a dimostrarsi veramente più competitive senza avere un piano B (martelliamo con gli spot!), non conviene ai clienti che si vedrebbero responsabilizzati nei propri acquisti e sarebbero costretti a diventare consumatori molto più che informati. Che la pubblicità resti una forma d’arte rappresenta in fondo al quadratura del cerchiobottismo, in cui tutti sono conformisticamente contenti.

Vedremo nel corso della prima parte che la sensazione è che a una disamina oggettiva tutti credono nel fatto che fare pubblicità funzioni (compreso chi scrive) ma senza che nessuno sappia bene dire il perché (compreso chi scrive). La pubblicità appare sempre più un rito a cui tutti si sottopongono perché vi aderiscono sulla base di una credenza magica. Insomma, l’impressione è che la pubblicità sia una sorta di magic shop in cui tutti acquistano più per conformismo che sapendo bene il perché gli convenga.

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Voilà le prestige!

Su che cosa si è sempre basata l’idea che la pubblicità sia efficace? Su un solo fattore. Il primo e il più banale: nessuno ti comprerà se non sa che esisti. Pertanto il principio primo della pubblicità è che in principio era il verbo (farsi) notare.

Nella realtà commerciale contemporanea farsi notare è un imperativo. Nel commercio di massa viene infatti a mancare quel rapporto diretto che un tempo poteva esistere nel commercio di prossimità. Le salsicce che ho comprato dal macellaio sotto casa, saranno sicuramente più buone di quelle del supermercato, anche se, paradossalmente, fossero le stesse salsicce. Questo perché con il macellaio posso avere una relazione basata sulla fiducia reciproca. Tanto che, ancora oggi, i macellai (i verdurai ecc.) di fiducia si tramandano di madre in figlia. Il commercio di massa, invece, si basa su altri fattori, più burocratici, più impersonali. Tale mancanza di confidenza può diventare un ostacolo all’acquisto.

I pubblicitari, pertanto, cercano in sostanza di indurre nei consumatori l’idea di familiarità verso il prodotto; di rendere noto ciò che è ignoto. La reiterazione degli spot, la ripetizione del marchio, le musichette orecchiabili, l’associazione del marchio a emozioni positive e familiari, la presentazione del prodotto da parte di personaggi famosi e pertanto familiari, sono tutte tecniche che mirano a ricreare artatamente nel consumatore di massa un sentimento di confidenza verso il prodotto (e l’azienda produttrice) simile a quello che c’è tra un cliente e il suo fornitore di fiducia. L’idea è che l’anonimo consumatore potenziale, che spesso è un abitudinario, sarà più propenso a consumare il prodotto di un dato marchio se in qualche modo lo riconosce e lo sente parte del proprio paesaggio merceologico. Il pubblicitario insomma è un illusionista che si è specializzato in un solo gioco di prestidigitazione: la manipolazione della notorietà.

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Il gioco di prestigio può funzionare anche in direzione contraria a quella che va dall’ignoto al noto. Uno degli aneddoti più famosi, legati al mondo della pubblicità, è quello della benda sull’occhio di David Ogilvy. Un giorno andò da Oglivy, famoso pubblicitario, un camiciaio. Ogilvy si inventò una campagna entrata nella Storia. Fotografò un signore distinto di mezza età che, mentre indossava le camicie del nostro camiciaio, aveva una benda nera (tipo pirata) ad un occhio. Chi era quel signore? Perché indossava una benda? Come si era ferito? Il desiderio di avere una risposta a queste domande portò molti clienti nel negozio del nostro camiciaio. Che cosa aveva fatto Ogilvy? Aveva giocato con la curiosità e trasformato il noto, anzi il banale oggetto camicia, in ignoto. Voilà le prestige!

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